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进驻中国20年 星巴克直面“绝地求生”

2019-01-24 09:30:52 中国证券报
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  进驻中国20年 星巴克直面“绝地求生”

  □本报记者 倪伟

  至2019-01-24,来自西雅图的咖啡巨头星巴克进入中国市场已整整20周年。20年间一直稳坐中国咖啡“一哥”宝座的星巴克却在2018年三季度财报中销售额出现9年来第一次负增长,且利润率也显著下降,中国市场成为该季度其全球表现最差市场。与此同时,在消费升级带动下,瑞幸咖啡、连咖啡等新兴咖啡品牌自2018年以来大幅扩张并抢夺客户。

  高盛近日发表研究报告称,因担忧中国市场未来表现,唱空星巴克股票。这个进驻中国20年,曾经“躺赢”的咖啡巨头如何在内忧外患下“绝地求生”,成为市场焦点。

  成为霸主

  2019-01-24,北京中国国际贸易中心。星巴克在中国的首家店铺开业。彼时由于中国人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶上,以及当时约20元一杯的高昂价格,导致星巴克门店生意清淡。从1999年在北京开出第一家店起,星巴克在中国整整亏损了9年。

  但亏损并没有阻挡星巴克的扩张步伐。继北京之后,2000年5月,星巴克先后进入香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场,这意味着星巴克打定主意在中国走高端路线,从商务人士、白领开始,培育第一批核心用户。

  事实上这也符合星巴克一贯的扩张逻辑。早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出“第三空间”概念,把咖啡店视为家与办公室以外的社交场所,这使得星巴克在扩张初期深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的精英人士的追捧。此后星巴克在更多层次的消费者中站稳脚跟。

  财报显示,开业前十年,星巴克在中国门店数增长不到350家,而到2013年数量增至700家,2014年1017家,2015年1367家,2016年1811家,2017年2382家。如今星巴克在中国150多个城市有超过3600家门店。星巴克计划在2022年在中国开满6000家门店,这就意味着每15个小时要开一家新店。中国已成为仅次于北美地区的第二大市场。星巴克用20年彻底打开了中国咖啡市场。

  “一哥”折戟

  中国人对咖啡的认识,很大程度来自星巴克的培育。

  根据星巴克历年财报显示,其在中国/亚太区的经营利润率从2010年到2014年皆保持30%以上的增长率。欧睿国际数据显示,2017年星巴克在中国咖啡服务的市场份额达58.6%,门店数占连锁咖啡店总数的61%,均保持绝对领先地位。

  但进入2018年市场环境发生了明显的变化,星巴克在原本强劲增长的中国市场遭遇瓶颈。最新一季财报(2018年第三季度)显示,其全球同店增长率从3%下调至1%,创近9年来最低值。而在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%降至19%,中国区门店同店销售额也同比下降了2%。且三季度中国市场同店增长率为负数,这是星巴克在中国市场9年来第一次出现负增长,中国市场成为其全球表现最差市场。

  业内人士称,高层离职、市场饱和、成本攀升和同业竞争,是造成“一哥”折戟的重要因素。

  2019-01-24,星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨辞去执行董事会主席和董事会成员职务。失去“灵魂人物”,市场对星巴克前途的担忧情绪升温。

  同时,星巴克的“大本营”美国市场出现明显饱和迹象,这直接导致公司决定在2019财年关闭150家美国门店。

  而在中国,数据显示,2015年以来房租和人力成本快速上升,导致运营成本攀升,但星巴克并未调整售价,这直接导致利润空间缩小,从2015年起利润率已降至20%左右。虽然同店销售额仍保持每年6%以上的增长,一定程度上弥补了利润率下降带来的损失,但进入2018年,由于市场出现饱和迹象,同店销售额也开始连续下滑,2018年第一季度仅增长5%,第二季度不到4%,第三季度竟是负增长。销售和利润率双双下滑,导致中国市场第三季度表现惨淡。

  此外,随着消费升级,对中国人来说,星巴克已经慢慢脱离轻奢标签,而新的竞争对手又兵临城下,无论是咄咄逼人的瑞幸咖啡,还是层出不穷的各种精品咖啡,都让星巴克这位“老大哥”略显疲态。除拥有忠实用户群的Costa咖啡和太平洋咖啡,仅2017年底成立的瑞幸咖啡目前已扩张约2000家门店,而星巴克近20年扩张了3600家。瑞幸咖啡还推出旗舰店、快取店、厨房店、悠享店等多功能咖啡店,以提高消费者的线下体验,削弱星巴克对线下消费者的影响。这些对星巴克来说,都是致命打击。

  绝地求生

  本周,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是担忧其在中国市场的表现,高盛同时还将星巴克目标价从75美元下调至68美元。此前苹果因为在华业绩增长放缓,高盛刚刚下调其目标价。高盛称,预计下一个在中国市场倒下的巨头可能是星巴克。

  事实上,星巴克早已经感受到竞争压力,从2016年起就开始积极求变,试图“绝地求生”。

  2016年12月星巴克接入微信支付,9个月后又接入支付宝支付,并在2017年与微信携手打造全新的社交礼品体验“用星说”。2017年星巴克还推出第一款产自中国的咖啡豆——星巴克云南咖啡豆,以更加贴合中国本地市场,这一系列举措保证星巴克2017年有6%以上的增长。

  进入2018年,星巴克与雀巢合作,将零售业务打包交给雀巢,以收缩产品线,扭转利润率颓势。同年,在美国缩减门店的同时,却在中国讯猛开店,以期快速抢占潜在市场。2019-01-24起,星巴克悄悄地给绝大多数咖啡饮品提价1元,由于调价幅度较小,消费者敏感度不强,此次调价有助于利润增长,且未对销量产生明显影响。

  在渠道方面,2018年星巴克不仅设立上海烘焙店和北京甄选店,选用更高级咖啡豆,让客户可以自己手冲泡制咖啡,并增加了茶、酒等产品;星巴克又与阿里合作,接入“饿了么”开辟外卖市场,极大地扩展了星巴克的消费群。据专业机构估算,如果外卖业务能为星巴克门店带来5%的收入增长,那么单店营业利润提升比例将达16.3%,短期内会更加巩固星巴克的霸主地位。

  但让人扼腕的是,星巴克2018年三季度仍未扭转颓势,市场担忧其四季度财报数据会进一步下滑。不过销售额负增长并未影响星巴克的扩张计划,星巴克表示,计划在2022财年底,实现门店数6000家的目标。

  业内人士表示,星巴克未来不会选择价格战来赢得市场,但它需要找到更多吸引消费者的东西。下一个20年,星巴克或将瞄准中国三四线城市。

(编辑:董文博)
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